Strong Voice Interview #37: Mathilde Burnecki

In diesem Strong Voice-Interview erfahren wir mehr über den Werdegang von Mathilde Burnecki, einer herausragenden Persönlichkeit im Bereich der Meta-Expertise. Von ihren Wurzeln im Journalismus bis hin zu ihrer Schlüsselrolle bei Meta gibt Mathilde Einblicke in ihren beruflichen Werdegang und die Lektionen, die sie auf ihrem Weg gelernt hat.

"Ich glaube fest daran, dass alles zu seiner Zeit kommt und sich manche Türen erst schließen müssen, [...] um andere Möglichkeiten eröffnen zu können."
Mathilde Burnecki

Liebe Mathilde, du bist die erste Person, an die man bei Fragen rund um Instagram denkt. Wie bist du zu dieser Position gekommen?

Was viele eventuell nicht wissen, habe ich vor meiner Position bei Meta im Journalismus gearbeitet. Ich habe eine klassische Ausbildung zur Redakteurin gemacht und war knapp 12 Jahre in diesem Beruf tätig. Insgesamt bin ich schon fast 18 Jahre in den Medien tätig - meine Stationen waren Entertainment-Medien, Radiostationen, Zeitschriften, wie z. B. Grazia, OK!, BRAVO und Co. - bis ich mit 25 selbst ein Team leiten durfte und Chefredakteurin der BRAVO.de-Redaktion wurde. Im Laufe meiner Karriere durfte ich aber auch anderen Leidenschaften nachgehen, wie die Videoproduktion im Verlag aufbauen und die erste vertikale FotoLoveStory von BRAVO oder Dr.Sommer in die neue digitale Welt verantworten. Kurz bevor ich von Meta (damals Facebook) abgeworben wurde, hatte ich die Chance, eine “Native Marketing”-Abteilung im Verlag aufzubauen. Neben dem Teamaufbau war es die erste Abteilung, die sich um die Vermarktung und Umsetzung von nativen Kunden-Umsetzungen bei klassischen Medienmarken auf Social-Media befasste. Ich dachte mir damals, wenn Creator*innen mit coolen nativen Werbeinhalten Geld verdienen können, sollten die Medien, die von sinkenden Auflagenzahlen betroffen waren, mit ihren Social-Kanälen, die große Communities vorweisen konnten, doch auch, oder?!

Was ist das wichtigste Asset, dass du bisher in deinem Berufsleben gelernt hast?

Ich glaube fest daran, dass alles zu seiner Zeit kommt und sich manche Türen erst schließen müssen und dies vielleicht im ersten Moment für einen selbst keinen Sinn ergibt, dies aber essentiell für den weiteren Verlauf ist, um andere Möglichkeiten eröffnen zu können. Ein Satz, der mich bis heute begleitet, stammt aus meiner Ausbildung, in der mein Akademie-Dozent sagte: “Schaut euch in diesem Raum einmal um: Herzlichen Glückwunsch, das ist euer Netzwerk! Denkt dran, ihr werdet euch immer wieder begegnen. Unterstützt euch, bringt euch gegenseitig etwas bei und denkt immer daran: ihr seht euch mindestens zweimal im Leben. Und so ist es bis heute und ich kann jedem ans Herz legen: pflegt euer Netzwerk und hebt andere Personen dorthin, wo ihr selbst auch gehoben werden wollt. Und daran denke ich bis heute. Wenn ich von jemandem etwas höre, oder etwas sehe, bei dem ich behilflich sein kann, frage ich direkt nach und gehe ins Tun über. Denn ich habe selbst beide Welten kennengelernt. Ich habe von tollen Menschen Support bekommen in meinem Leben, die im richtigen Moment gesehen haben, was ich zu sagen habe. Ich kenne aber auch die andere Seite, in der gerne die “jung und nicht allzu groß aussehende”-Frau unterschätzt und im ersten Moment nicht gehört wird a la “das ist doch bestimmt die Praktikantin”. Damit es anderen nicht passiert, achte ich besonders bei Events, in Meetings oder auf Bühnen darauf auf, allen eine Bühne zu geben, damit sie nicht ÜBER- sondern GEhört werden.

Hast du ein privates oder berufliches Ziel, das du dieses Jahr noch erreichen möchtest?

Wenn du mich das mit 23 gefragt hättest, wäre meine Antwort ganz klar gewesen: Die nächste berufliche Stufe. Chefredakteurin, darauf arbeitete ich hin! Ich merke aber, dass höher, weiter, schneller, mehr und mehr nicht das ist, was mir Erfüllung gibt. Wenn ich mich kreativ austoben darf, “out-of-the-box”-Ideen mit den verschiedensten Menschen umsetzen darf, geht mein Herz auf. Erst vor Kurzem durfte ich z. B. bei einem Event mit tollen Creatorinnen und einer Brand darüber sprechen, wie Frauen das Impostor-Syndrom bei Seite schieben können, wenn es mal wieder anklopft. Auf der anderen Seite darf ich tagtäglich Creator*innen supporten und dabei unterstützen, ihre Stimme zu erheben, Dinge zu erschaffen und von Entertainment bis hin zu wichtigen Themen eine Bühne zu geben, damit sie erfolgreich ihre Marke und ihre Zielgruppen finden. Die Mischung macht’s und ich hoffe, dass ich dem treu bleiben kann, die richtige Balance zwischen Arbeit und Empowerment zu finden - in der On- und Offline-Welt.

Mittlerweile leben wir in einer „always on“-Gesellschaft. Wir sind über Instagram und Co. dauernd miteinander vernetzt und können nahezu immer auf alle Informationen zugreifen. Wie schaffst du es hier auch bewusst Pausen einzulegen?

Du formulierst es bereits ganz gut: “mittlerweile leben wir”. Ich denke, da liegt der Knackpunkt. Es ist an uns, und da müssen wir uns alle immer wieder selbst und gegenseitig daran erinnern, dass wir alle selbst unser Leben gestalten dürfen und müssen. Das heißt: Wenn ich selbst merke, das ist mir zu viel und ich brauche eine Auszeit, stelle ich die Erinnerung zur Auszeit innerhalb der App ein. So habe ich einen kleinen Reminder, der mich aus der App wirft. Und auch als Meta-Mitarbeiterin kann ich sagen: Du darfst und sollst mal offline sein. Es kommt nicht auf die Länge der Zeit an, die du auf der Plattform verbringt, sondern auf den Inhalt. Konsumiere bitte nur Dinge, die du konsumieren möchtest. Do your homework und stelle alles ein. Ich habe z. B. in Corona-Zeiten irgendwann ganz klar alle Nachrichten-Kanäle stummgeschaltet, weil ich selbst bemerkte, dass die ganzen negativen Berichte mir nicht gut taten. Kreiere deine eigene Erfahrung und folge Accounts, die dir Mehrwert bieten, dich entertainen. Du sitzt im Driver-Seat, lenk bitte auch. Oft erlebe ich, dass sich beschwert wird, statt selbst zu lenken.

Du hast selbst mittlerweile eine starke Personal Brand - ist das etwas in das du “hineingerutscht” bist oder hast du (oder vielleicht auch Instagram) das bewusst gepusht?

Da bin ich tatsächlich ein wenig während Corona hineingerutscht. Alle Workshops und Einzelmeetings & Schulungen fanden nur noch via Videokonferenz statt und ich merkte, dass ich im Anschluss den Laptop zuklappte und dann plötzlich wieder komplett mit mir war und der Raum für Austausch, Fragen und weiterführende Gespräche komplett gekappt war. Und so fing es an, dass ich Zusammenfassungen aus Schulungen, Updates zu Features, Tipps und Tricks und meine eigenen Erfahrungen auf dem Instagram-Account teilte, um zum einen Feedback zu bekommen, da dies für unser Produkt essentiell ist, zum anderen um den Austausch und das Wissen zu stärken. Da komme ich auch eigentlich her: schon bei BRAVO merkte ich, es gibt so viele Kanäle, die eine Chance sind, noch mehr aufklären zu können - warum sie nicht selbst nutzen. Heute bin ich für meine Community sehr dankbar, die zum einen nicht nur die richtigen Fragen stellt, die wichtige Feedback gibt, sondern auch selbst super viel aufklärt und wir somit einige Mythen bereits in Luft auflösen konnten.

Gerade im Business-Kontext ist LinkedIn nun die Plattform für Personal Branding, aber ich beobachte auch, dass immer mehr Business Creator*innen auf Instagram aktiv werden. Wie nimmst du diesen Shift war und welche Vorteile hat es für Business Creator*innen auch auf Instagram aktiv zu sein?

Ein soziales Netzwerk ist dazu da, sich auszutauschen und jeder von uns ist ein Individuum, für jede Person gibt es eine andere Person, die sich genau mit dem beschäftigt, was die andere Person ebenfalls interessant findet. Daher, und so habe ich es auch in meinem letzten Panel gesagt, empfehle ich jedem, der Lust darauf hat, sich mit dem Thema, das einen selbst beschäftigt und Spaß macht (und dabei ist es egal, ob es um etwas Persönliches geht, den eigenen Beruf oder ein Hobby) auszutauschen. Möchte ich zum Beispiel Dachdeckerin werden und finde auf Instagram einen Account einer Dachdeckerin, die mir Einblicke in ihre Welt gibt, stellt das doch einen super Mehrwert für mich dar, oder? Und meiner Meinung nach ergänzen sich LinkedIn und Instagram ganz fabelhaft. Während auf LinkedIn eine Zusammenfassung mit Key Takeaways stattfinden kann, kann ich bei Instagram das Drumherum, das “wie” und “warum” aufgezeigt werden.

Thema Instagram: Welcher Mythos begegnet dir heute immer noch, der einfach nicht stimmt, und welches Feature kennen die wenigsten, das du aber total gerne magst?

Ich denke, einer der hartnäckigsten Mythen dreht sich um Inhalte, die Werbung beinhalten. Viele glauben, dass Instagram oder Meta Beiträge abstraft oder weniger ausspielt, weil eine Person Werbung im Beitrag für ein Produkt macht. Das ist totaler Quatsch. Mit Inhalten Geld verdienen, in dem Creator*innen mit Brands zusammenarbeiten, ist eine ganz wunderbare Möglichkeit. Wir bieten dafür z. B. das “bezahlte Werbepartnerschaft mit …”-Tool an, das zum einen dafür sorgt, dass man der Gesetzgebung von Werbekennzeichnung nachkommt, zum anderen die lästigen Screenshots der Insights im Nachgang ersetzt, weil der verlinkte Kunde die Insights ebenfalls sieht. Es wäre ja schön blöd, wenn wir so ein Tool anbieten würden und dann Inhalte/Accounts, die das Tool nutzen, abstrafen würden. Aber ich kann dir sagen, warum einige das Gefühl haben, dass ihre Werbe-Inhalte nicht so performen, wie ihre eigentlichen “organischen” Inhalte. Das liegt an zwei Dingen: Zum einen, dass viele Werbeinhalte einfach nicht gut sind. Werbung, die alle Touchpoints erfüllt, ist auch eine Art Kunst, eine Art Talent - meist klappt die “one fits all”-Lösung auch gar nicht. Zum anderen folgen dir ja viele unterschiedliche Menschen. Nur weil alle etwas gemeinsam haben, dir gerne zu folgen, bedeutet dies im Umkehrschluss allerdings nicht, dass sie sich auch für alles interessieren, was du empfehlen würdest. Du kannst die beste Tasche auf dem Markt bewerben :) aber nicht 100% deiner Follower*innen interessieren sich gerade für eine Tasche/brauchen eine, usw.

Einer meiner zwei aktuellen Lieblinge und von vielen unterschätzt (gut für die, die aktuell dort schon performen): Threads & WhatsApp-Broadcast. Um deine Marke oder deine Message nachhaltig platzieren zu können, brauchst du mehrere Säulen. WhatsApp nutzt nahezu jeder in Deutschland und Accounts, die auf Instagram kleiner sind, erfahren gerade bei WhatsApp, wie schnell man dort wachsen kann. Dort findest du nochmal eine größere Zielgruppe und kannst sie ganz anders bedienen. Aber auch Threads ist eine neue und weitere Chance, Themen anders zu bespielen. Es ist die kürzere/knappere und on-point Insta-Version mit direktem Draht zur Interaktion. Habt ihr schon mal den Teekanne-, ProSieben- oder Meta Deutschland-Account abgecheckt?

Und jetzt mal ehrlich und aus erster Hand: Wie wichtig sind die Instagram Communities, aber auch Threads? Für wen ist das vor allem geeignet?

Bei Threads kannst du gezielt Themen spielen - auch ohne Visual dahinter. Text, pur und clean. Braucht es doch mehr, gibt es GIF-, Bild- und Umfrage-Optionen. Aber im Wesentlichen geht es um den schnellen Austausch und die direkte Kommunikation mit anderen Leuten, die sich für das gleiche Thema interessieren.

Wann hast du zum ersten Mal von AMELI gehört und verrätst du uns, welche Tasche auf deiner Wunschliste steht?

Targeting at its best! Das muss ich euch lassen - eure Anzeigen sind wirklich ansprechend und treffen den Need. Ich bin schon länger auf der Suche nach einer Tote-Bag gewesen, quasi einer Daily-Version der Neverfull, die aber mehr zu bieten hat. Innentaschen, Wetter- & Reisefest, Laptop geeignet, Kabelsalat-Retter UND für mich ganz wichtig: Schulterschmerzen-Befreier :) Bei langen Business-Tagen konnte ich meine bisherigen Taschen, die ich natürlich sehr mochte, trotzdem verfluchen, sie ständig in der Hand tragen zu müssen und/oder auf einer Schulter … eure Rucksack-Option, ohne den typischen Rucksack-Look, hat mich dann gekriegt und ich bin der klassischen Viadukt Work in Schwarz verfallen, die mich seitdem auf Business-Trips begleitet und die ich nicht mehr missen möchte!

ÜBER MATHILDE BURNECKI:

Mathilde Burnecki (@thild.a) ist Strategic Partner Manager bei Meta. Sie ist damit das Bindeglied zwischen Creator*innen/Personen des öffentlichen Lebens oder Medienunternehmen auf Instagram, Facebook & WhatsApp und dem Unternehmen selbst. Thilda ist eine echte Expertin im Medienbereich: Sie volontierte als jüngste Mitarbeiterin bei BRAVO. Nach Stationen bei Brands wie GRAZIA und OK!, übernahm sie im Jahr 2015 die Redaktionsleitung BRAVO Digital. 2017 übernahm sie die Leitung der Content-Marketing-Abteilung aller Medien-Marken der Bauer Xcel Media, unter anderem Cosmopolitan, TVMovie, Lecker, Autozeitung und Wunderweib. Seit August 2018 arbeitet sie für META.